2020时间告急,营销人的下半场该怎么打?

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营销人的7月没有“你好”!

后疫情时代,大幅缩水的预算以及愈发严峻的营销环境使得品牌主举步维艰,疫情让用户的心理认知和消费习惯产生剧变。如何在后疫情时代找到自己的生存之道,并撬开用户的心扉是品牌主目前迫切需要解决的难点。

对营销服务商来说,在面对“品牌爸爸无余粮”的同时,还需适应一年三变的行业更迭节奏。直播电商常态化、消费节层出不穷、地摊经济兴起,私域流量火热,营销服务商陷入不创新不进化就随时会被淘汰的危局。

为了更好地了解2020年下半年数字营销行业的趋势,探索在流量焦虑和预算缩水背景下,行业甲乙双方该如何保持核心竞争力?虎啸特邀行业菁英出席2020年中“虎说八道”闭门会,尝试为营销人描绘2020下半场数字营销行动指南。

1、品牌主——沙漠徒步,寻找绿洲

对品牌主来说,面对缩水的预算,每一分钱都要花在刀刃上。在2020年剩下不到半年的时间里,每一次的营销决策都至关重要。

此次虎说八道闭门会从定位、策略、创意、投放转化、运营的数字营销全链路,尝试为品牌主给出具体的营销锦囊。


2020时间告急,营销人的下半场该怎么打?
营销人的下半场该怎么打?

1、品牌主——沙漠徒步,寻找绿洲

对品牌主来说,面对缩水的预算,每一分钱都要花在刀刃上。在2020年剩下不到半年的时间里,每一次的营销决策都至关重要。

此次虎说八道闭门会从定位、策略、创意、投放转化、运营的数字营销全链路,尝试为品牌主给出具体的营销锦囊。

欧游传媒创始人 苏成

关键词:创新

欧游作为营销界的“后浪”,在过去7年里,陪跑了良品铺子、江小白、桃花醉、百草味等十多个消费品品牌走向头部品牌的宝座。

欧游创始人苏成认为:对品牌来说,传统创新是运作的核心,如果产品高度类似,那么产品就很难定位,品牌需要在创新的基础上加以包装,最后再辅以运营手段。

以欧游投资的鹰集咖啡为例,在保障口感的前提下,鹰集的冻干咖啡属于咖啡中的最新潮流类目,是对传统咖啡的创新包装,与此同时,鹰集咖啡还开发了一款“棒棒咖啡”,这是对挂耳咖啡的升级款,冲泡更为方便。

分众传媒销售副总 卓林涛

关键词:定位

分众,毫无疑问,成为了近期热门饮品品牌元气森林引爆主流,销量暴涨的“幕后推手”。

分众卓林涛指出,近年来成功的消费品品牌都善于发掘产品的差异点,不论从颜值还是口感出发,品牌需要找到区别于对手的卖点,定位清晰。

2020年下半年,品牌主仍然需要尝试去做直播,品牌和直播结合产生化学反应,传统品牌硬广与新渠道相辅相成。与此同时,品牌主需要选择更加具备覆盖面和优质人群的媒体投放渠道。

可口可乐数字互动营销高级经理 张堃(Raymond)

关键词:转化率

作为全球知名品牌,可口可乐的品牌印记深入人心,那么可口可乐数字互动营销高级经理张堃对品牌主2020年下半年的工作有什么建议呢?

Raymond认为,2020年下半年,从商务角度来看,品牌主需要更加关注转化率,能够转化成业绩才是王道,但是在最终转化之前还有很多基础性的工作。随着大家对于广告的敏感度和接受度的提高,商业要运营业,内容要娱乐化,不能和以往一样“硬洗脑”。

当然,即便可口可乐是世界500强公司也存在品牌营销瓶颈。对可口可乐来说,品牌经营私域流量的时候面临的问题是,客单价比较低的商品很难以电商模式来运营,客户忠诚度比较低,用户和品牌较难产生强交互,导致ROI(投入产出比)和运营效率普遍较低。

在直播经济时代,依赖短期品牌代言人来带货的现象极为普遍。可口可乐目前仍然在使用明星代言人,借助当红流量代言人的粉丝效应的确对销量有一定的推动,但是这样营销手段能否有持续性还有待考证,品牌也要面临代言人负面新闻的连带风险。

KEEP华东区销售副总 周晟(Sam)

关键词:出圈

自律给我自由!作为疫情期间最热的运动打卡软件——KEEP凭借优质的服务内容收获了一大批死忠粉。

作为流量洼地,KEEP的巨大影响力和用户超高粘性让品牌主纷纷入水。那么KEEP华东区销售副总周晟为品牌主带来什么锦囊妙计呢?

Sam认为,2020年下半年,建议品牌主采用一些比较出圈的玩法,仅仅依赖传统广告形式的用户渗透度较为有限,例如,基于KEEP的运动平台标签,KEEP通过联名礼盒以及一些更为深度的运营活动,为汽车类和运动类品牌创造了互动性更好,更原生的成功campaign。好的产品需要让客户去试,试完才能激发客户去消费。品牌主通过这类深度策划的运营活动将获得更大更高质量的自然流量。

CCE GROUP商务副总裁 林劼韵(Maggie)

关键词:运营

作为数字营销行业的“老人”,CCE GROUP在数字营销领域有着丰富的品牌锻造认知和实操落地经验。

Maggie认为, 2020年下半年,品牌主需要加强运营,稳中取胜。

举例来看,2年前抖音开始蹿红的阶段,很多品牌开始做品牌蓝V账号,也想要孵化自己的KOL,但是几乎都以失败告终。在新财年预算大量缩水的情况下,建议品牌主可以关注核心账号运营,而不是砸钱去大量孵化账号。

魔力猫盒MollyBox运营合伙人 江巍

关键词:价值洼地

魔力猫盒凭借新颖的一站式订阅制服务、丰富多样的产品、进口的品质保障赢得了众多“铲屎官”的亲睐。在今年的618购物节期间,魔力猫盒斩获颇丰,同比去年增长了300%。

江巍认为,品牌需要基本掌握符合当前时代的多样化营销方式和技巧,包括网红种草、私域运营等,同时还需要积极地寻找新流量洼地、才有可能在当前这样激烈的商业厮杀中存活。

谦玛网络CEO 刘迎彬

关键词:用户激活

数字经济时代的来临为营销带来更多的助力,作为一家数字整合营销服务机构,谦玛网络能够深刻洞察消费者心理和消费习惯,为品牌主选择最精准的营销策略。

刘迎彬认为,上半年的直播经济存在一些危机,比如李佳琦带货,把新品价格拉的太低,正常的销售将会受到非常大的影响。

此外,内容、账号运营已经变得越来越同质化,互联网红利已经见顶,加上公域流量成本高居不下,建议品牌主2020年下半年侧重盘活用户,通过把用户转到私域运营,进行利益点打造,实现感情维系和流量裂变,与此同时,结合媒介、公域获客和技术支持等,最终带来业绩。

2

营销服务商——负重前行,剩者为王

营销江湖没有太多运气和偶然可言,有的只是一次次的稳扎稳打和一步步的负重前行。对营销服务商来说,2020年下半年同样艰难。那么,如何在内忧外患的市场背景下立足,并建立和巩固自己的核心优势?

针对营销服务商,虎说八道闭门会着重从Human Touch(人类感知)、流量以及全链路三个角度进行了讨论。

Human Touch(人类感知)

CCE GROUP Maggie认为,“变化速度最快的是变化速度本身”,广告主的核心竞争力在于human touch(人类感知),AI是当下非常流量的话题和趋势,但是AI这一概念对营销人来说也比较模糊。AI可以模仿,但是不能创作,人和人之间直觉性的理解是AI做不到的,科技只是一种呈现方式,要以人为本,不能沉浸在数字营销玩法中而忽略消费者洞察。

欧游传媒苏成同样觉得human touch是建立核心竞争力的本质之一,他指出,现在行业都强调“打法”,但是到最终,翻车踩坑的居多,广告的本质还是要回归到最原点——human touch,这是所有广告最基础的底层逻辑。如果没有对human touch的深度洞察,打法再精彩也无法打动用户。最核心的是要抓住不变的东西,就是我们最终还是要和客户一对一的对话。

KEEP周晟指出,很少有数字营销服务商能够将目前主流的互联网平台资源物尽其用。数字营销公司要更多地了解媒体价值与属性,不流于形式,要更加关注human touch,从而挖掘品牌的需求与方案切入口。

流量

现在市场经常以数据来判断流量,但是很多人没有考虑过流量背后的质地是什么?价值和属性是什么?数字营销要细微地思考每个数字背后的价值,不能停留在人群标签,还需要深度挖掘和学习。

欧游苏成指出,从战略形态来看,第一,目前主流的平台还是基于流量运营模式,比如淘宝、天猫,这些平台从外域引入便宜流量,通过精准化分发提升流量价值。第二,由于精确专业化定位,进入平台的人群的目的很明确。这两种模式构成了互联网电商模式的底层逻辑。建立更清晰的垂类流量将有助于提高ROI并且增加自然流量的积累,而且随着流量的积累,客户的粘性也将不断增加。从宏观来看,未来关于流量思考的本质就是,买入便宜流量,夯实垂类流量,输出更贵的流量。

关于营销服务商需要的核心竞争力,苏成从以下两点进行了阐述:

1.对于所有营销服务商来说,流量资源是固有的,市场参与方都可以采买,因此,这个因素不会成为核心竞争力。更重要的是,同样流量下的核心转化率,这里的转化率不仅仅指的是最终带来多少销售,还在于获取到的流量,我们所产生的价值是什么?第一价值在于“ROI”,第二价值在于品效协同。

2.数字营销需要正本清源,要搞清楚到底什么是数字,什么是营销,希望通过这四个字来解决什么问题?否则将会受到技术、思维逻辑的局限。

全链路

“整合营销”正在逐渐被“全链路营销”所取代。“链路”一词成为阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国互联网巨头商业体系中的高频词汇。

蔚来汽车商务拓展主管马学池认为,全链路将带来更好的销售转化,以蔚来汽车为例,蔚来致力于在用户服务体验,用户在提车前和用车过程的的全链打通,问题在于全链路成本极高,好处在于优质的服务将会带来更多的“老带新”转化。

欧游苏成认为,全链路问题不是靠广告解决的,这也不是4A公司可以解决的,需要更多形而上的战略性布局,需要先解决整体框架性的问题,从咨询的层面来思考这一问题。未来广告业需要和咨询业相辅相成,甲方和乙方在未来需要重视整体战略和咨询问题。

可口可乐张堃表示,从可口可乐角度出发,我们更加关注全链路。目前行业存在一个现象,创意能力和内容能力前置到媒体方,由于媒体库和数据累积,媒体方对人的了解会更详细,并直接提供了整套策略和策划。而创意公司在这方面没有优势,并不具备全链路的服务能力。

插画师现场绘制思维导图(左右滑动)

3

结语

本次活动再次感谢以下所有参与嘉宾的智慧支持:

分众传媒 销售副总 卓林涛

欧游 创始人 苏成

魔力猫盒 运营合伙人 江巍

可口可乐 数字互动营销高级经理 张堃(Raymond)

蔚来汽车 商务拓展主管 马学池

KEEP 华东区销售副总 周晟(Sam)

CCE GROUP 商务副总裁 林劼韵(Maggie)

谦玛网络 CEO 刘迎彬

(排名不分先后)

2020 H2的逆境市场无疑是一颗试金石,具备前瞻眼光,深刻洞察和强大执行力的品牌主与营销商势必将脱颖而出。我们能做的就是砥砺前行,并期待水逆退散。

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原文地址:《2020时间告急,营销人的下半场该怎么打?》 发布于2020-07-26

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