视频营销新故事,品牌做到这四点就够了

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随着5G技术的普及,万物互联、人机共生、共同进化的智能媒体时代正迈开步伐向我们走来。当观众都在期待下一个营销爆点时,更加高速、流畅、清晰、创新的视频营销正以汹涌之势袭来。

当技术不再是束缚视频传播的枷锁,如何讲好视频营销的新故事,成了每一个品牌主都在思考的议题。以下四点,是品牌尤其需要做到的。

从感动世界到改变世界

一个好的视频营销,“角色”“故事”与“世界”三个维度都必须完美匹配。奥运营销赛道是各大品牌广告主的必争之地。而要想在奥运营销中脱颖而出,如何讲好一个故事成为问题的关键,在这一点上宝洁(P&G)做到了。

“感谢母亲(Thanks Mom)”是宝洁被观众广为熟知的一条奥运营销主线,积累了社会各界的广泛赞誉。这个系列广告诞生于2011年,它将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了全民感谢母亲的热潮。2016年里约奥运会上,宝洁为“感谢母亲”这一营销主题设定的口号是“Strong”。这一系列广告讲述的是来自不同国家地区、不同肤色的奥运选手幼年时与母亲之间的故事。在经历战争、车祸、暴力等人生艰难时刻,是妈妈们所表现出的强大、无私、勇敢和坚毅,指引并无形地影响了奥运选手们的成长之路。而宝洁为此拍摄的视频短片《Strong》,截至里约奥运闭幕式,在国内拥有超1000万次点击播放。在Facebook和Youtube被分享次数最多的片子中,宝洁三支“感谢妈妈”视频均名列前十。

宝洁的奥运营销无疑是成功且深刻的,正如宝洁总裁兼CEO大卫·泰勒所说:“我们希望可以成为一股积极向上和向善的力量,在满足消费者需求的同时,推动负责任的消费。”而这种视频营销的理念,不仅以亲情的内核感动世界,更在以向上向善的理念洞察消费者心理并改变着他们的消费方式。从感动世界到改变世界,视频营销新故事本该就有这般富有穿透性的力量。


视频营销新故事,品牌做到这四点就够了
视频营销

从技术革命到科技向善

从2017到2019,这三年来中国消费趋势的关键词分别是“升级与焕新”“新精致与新智慧”“回溯与归真”,这体现了在技术迭代频繁,技术革命日新月异的同时,人们不再单一执着于技术理性而是逐渐回归本真的诉求,宣扬一种科技向善的积极理念。我们可以用四个词形容这种回溯与归真的特点:悦己悦家(Enjoy)、精粹品质(Essence)、真我发现(Reality)、溯潮风尚(Resurgence)。

2019年春节,一支公益视频广告《一个人的球队》刷爆了朋友圈,这则视频讲述的是16岁少年叶沙因病逝世后通过器官捐赠让7个人重获健康,而这7个受捐者为了报答叶沙自发组成了一支球队,以叶沙的名义满足了他打一场职业篮球赛的梦想。在这条感人至深的公益广告背后,是腾讯广告将平台各方的力量集中在一起,从创意产生到平台投入流量传播,通过营造整个传播生态,不仅为好的创意提供沃土,更为公益组织的痛点提供解决方案,带动更多的器官捐献志愿者加入到公益队伍中来。一个好的视频广告,不仅要有技术的平台支持,更要体现科技向善的人文关怀,才能产生“1+1>2”的效果,让好的创意真正直抵人心,引起共鸣。

从输出价值到共享价值

如果要问什么是每一个视频营销成功案例都不可或缺的关键词,那一定是价值观。广告营销中所应采用的方式不同于商学院教材中的“企业社会责任(CSR)”,仅是程式化地在每个财年专门立项进行扶贫、赞助、社会公益活动,而应该是从生产、设计到品牌营销的全过程中都传达一种价值观,并且号召消费者信赖并主动发扬这样的价值观。

现代营销之父菲利普科特勒曾经梳理过营销的进化路径,从产品驱动型营销(1.0)到以顾客为中心的营销(2.0),再到以人文为中心的营销(3.0)转变。而我们正在经历的营销4.0时代,科特勒曾这般描述,“随着经济向数字化转移,用户期待的是一种完美的数字技术应用,实现自我并与他人形成共鸣。”而价值观,便是承载这种交互共鸣的最佳形态。

以家喻户晓的小猪佩奇为例,小猪佩奇动画片的火爆关键在于它所呈现的轻松无痕的家庭氛围,和谐平等的亲子关系,回归本真的童心童趣以及自由开放的成长空间。通过简单的人物关系和鲜明的人物性格,小猪佩奇的故事以童真童趣的题材反映了“80后”“90后”家庭的生活方式,简单的话语往往更能深入复杂的社会议题。聚焦于当代亲子关系及孩童成长的生命历程,每一个家庭都能在小猪佩奇的故事中读到自己的生活。视频营销若能在内容创作中抓准社会痛点,寻觅社会转型中的代际区隔矛盾,那么品牌的影响力自然不言而喻。

小猪佩奇这样一个好的IP,它的外在表现形式是感官体验,但真正的内在核心是价值认同。这种积极向上的价值认同,不仅会给用户个体带来心理满足以及情感映射,还能在用户之间形成正向的反馈循环,比如一个家庭、一群好友、一群同事,通过个体间的情感联络来深化群体认同。从而使得品牌不只是吸引个体,其影响力更是能辐射整个群体,品牌效应得以成倍彰显。

营销革命:从4P到4C

营销大师菲利普科特勒在《营销革命》中曾提到,传统营销的“4P”元素已经转换为“4C”,即“共同创造、共同活动、对话和通用货币”。这个理论为4.0时代的营销提供了可供参考的方法论。

“4C理论”中的对话和通用货币就像是杠杆,如Supreme、Kaws、Nike等一些品牌,已经成为了一种自我表达和潮流爱好者之间的社交货币;共同创造和共同活动则提供了内容与自传播,如视频短片《一个人的球队》,交互和行动往往都伴随着内容而发生。而在4C的背后,是强有力的品牌价值在作支撑,无需过于依赖广告便能低成本地扩大认知。如此,品牌才能在以视频为产品形态大规模地进入户外、进入社交媒体、进入你的视野的同时,获得认同,进入人心,每一次的campaign都累积势能,而非昙花一现。这些具有价值追求的品牌,就如乔布斯在《Think Different》中所说的那样,“你可以引用他们,颂扬他们,抑或反对他们,诋毁他们,但唯一不能做的就是漠视他们。”

当一个人想说好视频营销的新故事时,应该先问问自己“我是谁?我从哪里来?我到哪里去?”一个好的讲故事的人,他的个人形象往往能影响到整个品牌的形象。提到苹果我们会联想到乔布斯,提到小米会想到雷军,而提到罗辑思维我们当然会想到罗振宇。从传统品牌到互联网品牌,从董明珠的格力、任正非的华为,到马云的阿里、雷军的小米、罗永浩的锤子等,我们都能看到强有力的价值追求,以及与用户、甚至粉丝之间互动后的价值共创。

结语

品牌,起到了将价值观具象化的作用,自然也吸引着秉持相同价值观的人群。只有当用户和品牌形成了平等的关系,也才有了喜爱、用户、忠诚、吸引,有了价值的认同和共创。

5G时代,如何讲述好一个视频营销的新故事?答案是改变。这样的改变,是从感动世界到改变世界,从技术革命到科技向善,从输出价值到共享价值,从4P迈向4C。在这样的改变之中,营销方式虽不停迭代,但品牌故事背后的势能依然长存,直抵人心。

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原文地址:《视频营销新故事,品牌做到这四点就够了》 发布于2020-07-28

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