SEM常用名词解释,竞价推广管关键词选词技巧!

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首先要明白什么是关键词竞价推广?直白来说企业购买相关关键词,然后做竞价排名,用户搜索相关关键词后展现给用户,用户通过网站页面实现转化,更简单来说就是关键词竞价推广。本篇要讲的是关键词的选词技巧及一系列情况处理。包含关键词的分类、竞品词投放策略、低检索词/重复词/低质量度词处理等问题汇总。内容全面丰富,建议转发收藏。

SEM常用名词解释,竞价推广管关键词选词技巧!

1、账户关键词如何分类?不同类型词有什么特点?(关键词分类)

答:SEM中有6种常见的关键词:品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

品牌词

公司品牌或特有产品,如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话,公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息,同时防止竞争对手通过购买自已的品牌词来抢夺目标客户。

搜索品牌词客户意向精准,意图明确,就是冲着品牌方来的,所以转化率很高。而品牌词的出价不高,自然ROI也较高了。但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多。

产品词

不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组。

通用词

不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,艾奇菌观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……

人群词

与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜“去除痘痘”的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。

活动词

节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高。同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭。

行业词

同行业的一些其它企业名称和产品名称,也被称为竞品词。不过竞品词要慎用,产生投诉会扣账户信誉成长值分。关于信誉成长值相关介绍,请点击阅读原文了解。

其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔。

SEM常用名词解释,竞价推广管关键词选词技巧!

2、(意图分类)如何按照用户的搜索意图进行关键词分类?

答:按搜索行为将关键词分为以下三类:

1) 了解(看看):用户搜索这些词,往往只是先了解,暂时还没有购买的打算,因此这些关键词通常是广泛的,往往价格也高。对于这类关键词,须确保推广的创意与网民搜索词高度相关,让用户看到他想看到的内容。

注意,这类关键词排名不是特别重要,重要的是要确保用户看到广告,吸引用户进入网站,在用户面前展现更多的产品/服务相关信息,增加用户访问时长以做更深入的了解。。

2) 选择(对比):用户已经明确了购买意向,但处于对比阶段,具体的购买时间还有待确定,此时必须保证关键词与落地页高度相关。注意:用户想要对比产品或价格,而你的网页不仅提供对比信息,对比结果还优于竞争对手(人有我优),此时才有可能促成用户在你的网站进行购买。

3) 购买(确认):用户已经确认要购买的产品或服务,此时广告应该引导用户从搜索关键词到具体的产品页面。这种类型的关键词转化率高,效果好。注意:要确保这类关键词的排名,高的排名会带来更好的转化。

3、(地域词)投放多个省市的账户需要设置细分地域关键词吗?

答:可以的。地域词能体现客户确有消费意向。但是地域词针对本地化的需求较大,如果能确保自己能竞争过本地化企业,那完全是可以加的。

建议加一段时间,看咨询转化如何,如果咨询多,但是都没有成交的,可能是因为没有本地化优势,那么可以考虑降低出价或者放弃投放,以数据转化为准。

4、(价格词)客服跟我反应,进来的流量很多,但是大部分都是问价的,叫我把XX多少钱、XX什么价格这些词暂停,我不同意,对于这种情况有什么好的建议吗?

答:建议不要暂停。把这些词去除了之后连问价的都可能没了,客服没能力消化这些咨询就来怪竞价,也是够够的。你就问他搜索这些词的人是不是高意向的潜在客户?这些词不喜欢要不然你喜欢什么词?

以上是气话。这个问题其实已经超出了竞价范畴,实际是利益之争了。但是客服这样的提议实在是非常不专业,客服的工作内容就是把引流而来的客户引导成单,而前来询问价格的客户必然是有这方面需求且有意向购买的客户,成熟、专业的客服都知道这是转化的机会。

所以建议是,加强对贵司客服的培训力度,尤其是针对价格类的话术,注重团队凝聚力的培养。

5、(品牌词)为什么要投放品牌词,快照排名已经很靠前了?

1) 当同行使用你的品牌词做推广(付费推广或SEO排名),用户搜索你的品牌词时,会触发展现同行的信息,此时投放品牌词就非常必要了。

2) 一些中小企业经常在免费的网站平台(如阿里巴巴、58同城等B2B平台)发布业务供求信息,而一般这些第三方平台的网站权重都很高,这就容易造成企业官网的快照排名低于供求信息的快照排名。当网民搜索企业品牌名时,供求信息优先于官网进行展现,这对用户来说,是一种很不好的访问体验,而且也不利于企业进行品牌宣传。因此企业需尽快做好官网的SEO或采取SEM付费推广方式将品牌词排名保持在第一位。

3) 快照排名优化周期长、且不一定有价值的词均有机会展现(比如“艾奇”,检索量不低且能拓展出如“艾奇怎么样”“艾奇课程好吗”“艾奇有SEM培训吗”这样的有价值词汇),此时在SEM中推广相关词汇,能很好的将这些高价值、高意向用户收入囊中。

4) 百度快照有一个弊病,即快照中的网站标题及描述信息是由系统抓取的,不能进行灵活的修改,且链接到的一般都是官网首页。而SEM推广不仅能使用不同的创意描述,以迎合有不同心理需求的用户,还能链接到简化了购买流程的广告页面,以提高转化。并且多一条免费展现的广告信息,企业也多了一次免费宣传品牌的机会,这有利于向网民传递品牌概念、塑造品牌形象。

5) 经过大量的投放,得出的数据结果是:6大类关键词中,品牌词点击率、转化率均高于其他5类词,且点击成本、转化成本也较低。投放品牌词是拉低平均转化成本、提高转化量的有效方式。

6、(竞品词)竞品词如何投放比较好?

答:竞品词就是竞争对手的品牌关键词,一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说,产生的作用是不同的:

①对投放者来说:可以截取精准流量,抢夺竞争对手用户群体;

②对竞争对手来说:被截留部分流量,流失部分客户;

③对用户来说:获得相关产品服务信息,有更多的选择对比机会。

很多时候竞品词可能至比产品词的性价比还高,比如一些招商加盟行业,当自己的品牌知名度不如竞争对手好的时候,投放竞品词可以很好的截流用户。但投放竞品词也是有副作用的,就是自身品牌词的价格可能会被抬高或损害自我品牌度,比如A家做了B家的品牌词,B家也会做A家的品牌词,会造成用户识别混乱。一般来说,竞品词的质量度会相对较低(相对竞争对手而言),若要获得好的展现位置,就需要付出比竞争对手高一些的价格,通过价格弥补质量度低的不足。

在投放竞品词的时候数据分析是很重要的,除去品牌传播方面的考虑,一般最终关注三个量:消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别,但大体上来看,只要竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内,就可以投放,而且诸多搜索平台还是默认用户可以使用竞品词策略的。

竞品类关键词的创意该如何撰写呢?

①创意描述不出现竞品词。要提交竞争对手品牌关键词,以不插入通配符的方式匹配竞品词,以免带来直接纠纷。

②可采用自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方式有两种,一是通配飘红,二是自然飘红,通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效,所以只能采取自然飘红的策略,自然飘红就是在标题和描述中增加产品名称的频次。

③创意上要体现有别于竞争对手的产品卖点,因为客户这个时候可能还处在不同品牌对比之中。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来,进而影响甚至改变其购买决策。

④创意直接显示竞品词,无论是否添加通配符,这种方式比较直接,一般是诸多商家抢夺某个头部品牌的竞品词,或者诸多商家彼此互抢品牌词。

投放竞品词需要明白两点:

①投放竞品词的目的是什么?要间接曝光还是直接转化?

②投放竞品词的成本如何?无论何种目的或者策略,重点是成本能否在接受的范围内,只要能接受那就可以投放,如果本身预算就少,而且投放竞品词的直接转化成本还高,那么就没必要投放竞品词了。

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7、(重点词)什么是重点关键词?

答:首先要理解重点的含义

① 搜索量高的词,用来引流量或者曝光;

② 竞争激烈的地域词,说明访客意向性最强的词,转化成单率也最高;

③ 自身品牌词,毫无疑问是转化最高的词;

④ 咨询词、表单词、成交词等,竞价的主要目的之一就是获取转化量;

⑤ 部分竞品词也可能成为重点词,比如招商加盟行业的竞品词流量和转化可能比自身品牌词要好;

⑥ 高消费词,因为竞价账户是需要花钱的,那么就要关注一下那些消费最高的词是否产生了合理的转化。

8、(重复词)关键词重复该怎么处理?账户两个重复的关键词,若保留一个该怎么操作?

答:重复关键词对账户未必有影响,如果关键词价格不同、匹配方式不同,分到不同的计划是可以的。除非两个之间竞争重复度很高,比如:都是8-10元 ,匹配方式都是精确匹配。可能是操作者的策略思路,比如用高价获取精准流量,用低价获取广泛流量。

如果想保留一个关键词,可对重复关键词设置转化追踪URL,查看转化效果,保留转化好的词即可。

9、(低质量度词)关键词重提后质量度都是6,是否可以把账户里面关键词质量度低于6的都删除重提?

答:并不完全是,如果某些词的消费和点击比较多(甚至转化比较多),那么这部分词不能删除重提,而是采取新增方式,看新增的关键词质量度是否高于原来的,如果新增关键词质量度高于等于6,而且有转化数据,那么可以对老词逐步降价,直到最后暂停或者删除。

10、(低检索词)账户中添加了一堆没有搜索量的关键词,这堆词若是没有展现、没有点击,对账户有没有影响呢?

答:影响倒是不大,不过建议你想办法把这些词给推销出去。每个关键词都是一个兵,我们养兵的目的是让他们都可以出去打仗,而不只让你认为的少部分“精英部队”出去硬战,多一个关键词多些胜算。当然你不能养间谍,跟业务无关的关键词会增加你的内耗。

要让关键词都可能有机会战斗该怎么做呢?尽量公平对待同类型的关键词。比如一个计划或者单元内都是品牌词,那我给品牌词的出价必须是一致的,匹配方式也是一样的;同样,如果是人群词,那我全部人群词的词匹配方式都一样,出价也是一样。如果一个单元内,有的词10多元,有的词1~2元,那很可能只有10多元的关键词有消耗。另外,如果是比较长的关键词,没有什么搜索量的,建议开广泛看看是否能获取流量。

11、(低检索词)关键词搜索量低,也拓展不出什么词,该怎么办?

答:一种情况是选择的词是比较偏门的词,没有搜索量;另外可能是出价太低。确定原因之后,我们来看解决方法。

如果是出价低,那就提价。如果是选择的词太冷门,那就选择一些行业有搜索量的词。每个行业都有热门词、大词,可以适当选择一些。但是要注意大词不一定效果好,很可能是恶意竞争的集中词汇。

建议多找一些长尾词,就是有别于大词之外的词(有前后缀的),虽然单个长尾词流量也不大,但是多找大量的长尾词汇聚的流量也是无穷的,而且长尾词竞争小,一般而言越是冷门的行业长尾词竞争越小。

12、(长尾词)什么是长尾词?

回答:两种定义:定义1,比较长的词(可以理解成超过5个字以上的词);定义2,单个流量非常少的词。第一种定义大家在使用的时候的误用,但是却默认为一种类型。其实长尾词,泛指的是账户里大量流量较少的词,竞价有一种投放,叫做长尾词投放,其实就是拓展大量较为精准的长尾词,使自己的关键词能够尽量大的覆盖目标用户,以找出哪个或者哪些词转化更好。

13、(拓词工具)关键词挖掘的渠道有哪些?

答:百度关键词规划师,搜索词报告,百度指数,百度统计,站长工具,百度搜索下拉词,搜索结果页底部推荐词等。

14、(关键词转移)新接手一个账户,想调整一些词,但是怕影响一些高消费、高转化的词。假如把这些高消费、高转化的核心词新建一个计划,是通过粘贴复制还是剪切方式?

答:建议先不剪切,而是直接新建个计划,新增关键词,上线审核过后,把这些高消费高转化的词先暂停,开启新建计划来推广尝试优化,待新计划效果好转稳定之后,再对这些老计划内的关键词进行处理。

另外,对新建计划关键词分析效果的时候,要综合整个账户的转化总量来分析,因为关键词内部可能会遭受抢夺流量的情况,按道理讲,一个稳定的账户,只要动了某些模块,可能就影响到整个账户的数据了。

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原文地址:《SEM常用名词解释,竞价推广管关键词选词技巧!》 发布于2020-08-05

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